POSM produktai mažmeninės prekybos vietoje: iššūkiai, su kuriais susiduria verslai, bei jų sprendimai

Fiksuojant praėjusiais metais įsteigtų bendrovių rekordą ir kalbant apie tam palankią verslo aplinką, smulkių ir vidutinių mažmeninės prekybos įmonių iššūkiai kyla dėl produkto pakuočių. Ekspertai teigia, kad naujiems prekės ženklams įsitvirtinti nepadeda rinkos nelankstumas ir orientacija į jau užaugusius verslus.

Įvairių marketingo tyrimų duomenimis, daugiau nei 70% pirkėjų produkto pakuotės dizainas turi įtakos pirkimo apsisprendimui, o 64% teigia, kad aukščiausios kokybės pakuotė pagerina jų nuomonę apie gaminį, kuris joje yra, kitaip tariant – vartotojo sąmonėje tokia pakuotė prilygsta aukštos kokybės gaminiui. Galiausiai, žmonių gyvenimo ritmas iš esmės tendencingai greitėja ir sprendimo priėmimui skiriama vis mažiau laiko.

Tokiame kontekste, pasak vizualinės reklamos spaudos sprendimų įmonės „Flexpro“ produktų grupės vadovo Almanto Miškelevičiaus, pakuotė yra kur kas daugiau nei produkto apsauga. Tai yra tarsi nebylus prekės ženklo atstovas, perduodantis informaciją apie produkto ypatybes, darantis įtaką pirkėjo sprendimams ir skatinantis ilgailaikius ryšius su prekės ženklu. Skirtingai nuo kitų rinkodaros elementų, tai vienintelis komponentas, kurį vartotojai po pirkimo pasiima namo. Prekės ženklų kūrėjai pripažįsta, kad nors pakuotės paskirtis yra praktinė, šis galutinis poveikis paverčia ją svarbiu strateginiu aspektu.

Atotrūkis tarp didelių ir mažų įmonių

Vis dėlto, konkurencingoje aplinkoje veikiantiems naujiems verslams norisi fokusuotis į patį produktą, prekybos kanalus ir partnerius bei eksportą, tad rūpesčius dėl pakuotės paprastai jie linkę perkelti partneriams. O čia ir kyla problemų, nes Lietuvos pakuočių gamybos rinka, pasak A. Miškelevičiaus, nėra pasiruošusi atitikti smulkių ir vidutinių verslų poreikių, kadangi yra orientuota į didelius verslus ir dideles gamybos serijas.

„Naujų produktų kūrėjai ir taip turi iššūkių dėl paties produkto sukūrimo, todėl jiems nusivylimas tiekėjais yra itin skausmingas. Didelės pakuočių gamintojos turi reikiamas technologijas, tačiau negali pasiūlyti lankstumo, jos dirba su jau užaugusiais, stabiliais verslais, kuriems reikia didelių kiekių pakuočių”, – sako A. Miškelevičius.

Tuo tarpu mažesnių privačių etikečių (angl. private label) gamintojų, FMCG sektoriaus startuolių ar elektronikos įrenginių gamintojų poreikiai, pasak A. Miškelevičiaus, kitokie. „Produkto įvedimo į rinką pradžioje jų veikloje gausu dinamikos. Labai dažnai keičiasi gaminių partijos, nes keičiamas dizainas. Jei nepasisekė vienoje rinkoje – einama į kitą, o tai reiškia, kad gali keistis reikalavimai. Jei naujoje rinkoje testuojami keli produktai, ir pakuočių reikia skirtingų. Todėl tokiam verslo modeliui reikia ne tik gamybinio lankstumo, bet ir išsamaus projektų valdymo, kuris apimtų tiek gamybinę pusę, tiek grafinio bei techninio pakuotės dizaino kūrimą: nuo brėžinių iki pakuotės testavimo – kad prekybos vietą pasiektų visus funkcinius ir estetinius reikalavimus atitinkanti pakuotė“, – kalba A. Miškelevičius.

Anot jo, startuojantys verslai nėra patrauklūs daugeliui pakuočių gamintojų dėl mažesnio gaminių poreikio, o tuo metu jie patys kelia aukštus lūkesčius mažesnių pakuočių gamintojų siūlomai kokybei ir gamybos terminams. Be to, siekdami išvengti rizikų, susijusių su gamybinių procesų planavimu, rinkodara bei transportavimu, ieško partnerių, kuriems tas rizikas galėtų perkelti, kad patys galėtų koncentruotis į paties produkto vystymą.

Tokią tendenciją rinkoje stebėdamas A. Miškelevičius sako, kad toks poreikis kyla dėl neturėjimo reikiamų kompetencijų mažoje komandoje. „Paprastai jie neturi atskiro pirkimo departamento ir gali nesuvaldydami visų procesų, susijusių su pakuočių gamyba, tvarumu, efektyviu pirkimu, sandėliavimu“, – sako Baltijos valstybių regione veikiančios įmonės atstovas.

„Flexpro“ Produktų grupės vadovas Almantas Miškelevičius

„CMB medicina“ Eksporto ir plėtros vadovas Vaidas Vilmantas

Ilgai ieškojo, kas pagamintų prototipą

Biotechnologijų kompanijos „CMB medicina“, kuri specializuojasi pažangios terapijos ir biotechnologijų moksliniuose tyrimuose, eksporto ir plėtros vadovas Vaidas Vilmantas taip pat kalba apie tai, kad Lietuvos pakuočių rinkoje trūksta lankstumo. Prieš keletą metų įmonė šalia savo pagrindinės veiklos pradėjo prekiauti veido kosmetikos su augalinėmis egzosomomis produkcija. „Ieškojome knyginio (angl. rigid) kartono dėžutės, kuri būtų patraukli, atitiktų išskirtinį produktą, bet kartu būtų paprasta ir kartu patraukli. Tačiau norėjosi pirmiausia pamatyti viziją, kaip ji atrodys. Galiausiai teko nusivilti daugybe gamintojų dėl itin aukštų kainų ir dėl kito dalyko – niekas nenorėjo gaminti dėžutės prototipo. O priežastis buvo tokia, kad mums tiesiog nereikėjo didelio kiekio dėžučių, mūsų gamybos apimtys mažos“ – pasakoja V. Vilmantas.

Iki tol su pakuotėmis neturėjęs jokios patirties V. Vilmantas sako ilgai neradęs tinkamų partnerių, kuriems galėtų patikėti visus su pakuotėmis susijusius rūpesčius: nuo kūrybinių sprendimų iki technologinio išpildymo, tačiau sklandžios komunikacijos dėka jis ir pats galėtų dalyvauti kiekviename dėžutės kūrimo žingsnyje.

„Pagaminti paprastą popierinę dėžutę milžiniškais kiekiais juk nesunku, bet kalbant apie specifinius užsakymus, tarp gamintojų trūksta visapusiškumo. Vis dėlto po užsitęsusio nusivylimo radome tuos, kas mūsų viziją įgyvendintų – mums pasiūlė ir tekstūrinį popierių, ir maloniai liečiamą, ir sprendimus, kad dėžutė nebūtų tepli“, – kalba V. Vilmantas. Pasak jo, apskritai kosmetikos rinkoje yra itin arši konkurencija ir siekiant joje įsitvirtinti pakuotė suteikia privalumą.

Žinome, kiek jėgų dedate į savo prekės ženklo vystymą – pakuotes palikite mums.

Retas į parduotuvę atėjęs pirkėjas tvirtai žino, kokių prekės ženklų gaminius pirks. Kiti renkasi impulsyviai, o galutiniems sprendimams įtaką daro daugybė veiksnių, tokių kaip kainos, patrauklios pakuotės ar reklama pardavimo vietose, trumpiau vadinama POSM.

Būtent POSM produktus ir aptariame šiame tinklaraščio įraše. Skaitykite toliau ir sužinokite, su kokiais iššūkiais renkantis POSM susiduria prekės ženklai ir mažmena, ir kaip „Flexpro“ padeda juos išspręsti.

POSM pasirinkimo galimybės ir iššūkiai

Pirkėjai jau pripratę savo aplinkoje nuolat matyti reklamas. Tad, norėdami pasiekti gerus kampanijos rezultatus, POSM užsakovai turi atidžiai suplanuoti, kuriuose pirkėjo kelio taškuose jiems reikia atsidurti, kokiomis POSM priemonėmis atkreipti dėmesį, ir kaip adaptuoti jas siunčiamos žinutės atskleidimui.

POSM zonos mažmeninės prekybos vietose

POSM sprendimų grupės pagal vietą gali būti skirstomos į šešias pagrindines zonas:

Langai ir vitrinos. Lipdukai, dekoracijos, aukštos kokybės plakatai skatina įeiti į parduotuvės vidų, todėl tinka prekybos vietos identiteto formavimui, išpardavimų, nuolaidų bei kitų užeiti skatinančių stimulų komunikacijai.
Įėjimo zona. Šioje vietoje esančios POSM priemonės padeda suformuoti įeinančio pirkėjo lūkestį – jei aktualu, klientas ieškos reklamuojamo produkto viso apsipirkimo parduotuvėje metu.
Išstatymų zona. Pagrindinė vieta, kur patogus ir įtaigus prekės pateikimas patrauks pirkėjo dėmesį, augins vartotojų srautą. Nuo jos verta pradėti startuojantiems su mažmeninių tinklų rinkodara.
Prekybinės lentynos. Mažmeninės prekybos vietoje prekės instensyviai konkuruoja viena su kita dėl pirkėjo dėmesio. Todėl naivu tikėtis, kad vos jūsų prekės ženklo produktui pasirodžius lentynose, lankytojai pradės jį pirkti. Norint išsiskirti iš kitų prekių, pasitelkiama aibė reklamos priemonių, tokių kaip karuliai ar kainų etiketės.
Šaldytuvai. Nusprendus reklamuotis šioje zonoje, svarbu užtikrinti, kad POSM produktai būtų atsparūs drėgmei ir žemai temperatūrai. Dėl šios priežasties šaldytuvai kol kas yra vangiai išnaudojama POSM sprendimų zona. Investuoti į POSM šaldytuvuose verta – konkurencija maža, tad tikimybė, kad pirkėjai reklamą pastebės, ženkliai išauga.
Kasos. Impulsyvaus pirkimo vieta ir paskutinis šansas pirkėjo susidomėjimą paversti konkrečiu veiksmu.

Idealiu atveju, POSM užsakovai savo prekės ženklo ar konkrečių produktų reklamos kampanija norėtų užpildyti bent kelias mažmeninės prekybos zonas, kad įtikintų pirkti. Tačiau riboti biudžetai ir konkurencija dėl vietos nevisad leidžia tai padaryti. Todėl tenka spręsti, kurias zonas išnaudoti būtų efektyviausia ir kaip būti geriausiai matomiems ten.

POSM priemonių pritaikymas konkretiems poreikiams

Iš pažiūros POSM produktų pasiūla rinkoje gausi. Tačiau prireikus pasigaminti reklamas konkrečiai kampanijai, dažnas susiduria su problemomis – ribota POSM priemonių pasiūla vienoje vietoje, mažas siūlomų spaudos produktų pritaikomumas užsakovo poreikiams ar sudėtingas įrengimas.

„Flexpro“ naujas požiūris į spaudą leidžia mums suvaldyti visus šiuos iššūkius taip, kad skirtingus poreikius turintys klientai gautų juos tenkinančius POSM priemonių rinkinius:

Prekės ženklų vadybininkams siūlome itin platų spaudos produktų spektrą pradedant POSM ir baigiant plačiaformate spauda. Taip galime užtikrinti vieningą prekės ženklo komunikaciją visuose kanaluose. Be to, POSM priemonių formos lengvai koreguojamos atsižvelgiant į prekės ženklo, produkto ar kampanijos vizualinį identitetą, o turimos technologijos leidžia pilnai atitikti prekės ženklo spalvas.

Prekybos marketingo vadybininkai vertina „Flexpro“, nes mūsų POSM priemonės gali būti pritaikytos prie konkrečios prekybos vietos techninių specifikacijų ir produkto pakuotės. Tap garantuojama efektyvi užkrova, naudingai išnaudojamas plotas. Skirtingo apyvartumo ir kategorijų produktams galime pasiūlyti skirtingus POSM produktus – mūsų turimas spaudos gaminių spektras leidžia rasti optimalų sprendimą kiekvienam.

Prekybos tinklų vadybininkai savo kasdieniniame darbe nuolat susiduria su aktyvacijų, lojalumo kampanijų, išpardavimų ir kitų kampanijų komunikacijos planavimu. Šios kampanijos įprastai dengia didelę parduotuvės dalį, tad joms reikalingi POSM sprendimai nuo grindų iki lubų – plakatai, lipdukai, stoveliai ir kiti greitai įrengiami spaudos gaminiai. „Flexpro“ spaudos galimybės leidžia padengti visą pirkėjo kelią nuo įėjimo iki kasų. Kadangi „Flexpro“ ne tik gamina spaudą, bet ir ją pristato bei sumontuoja, mes galime užtikrinti, kad POSM priemonės bus įrengtos laiku visose prekybos vietose ir kampanijos visame prekybos tinkle galės startuoti tuo pat metu.

„Flexpro“ naujas požiūris į spaudą

Per daugiau nei dvidešimt metų dirbant su POSM priemonių gamyba, stebėjome ir mokėmes iš skirtingų patirčių. Ilgametis bendradarbiavimas su klientais leido mums išsiugdyti naują požiūrį į spaudą – tapti ne tik gamintoju, bet ir partneriu viso reklamos kūrimo metu.

Mes teikiame pilną spaudos paslaugų paketą – nuo konsultacijų, grafinio bei techninio dizaino iki gamybos ir įrengimo. Nuolat investuojame į spaudos produktų gausinimą, inovatyvias technologijas ir tai leidžia pasiūlyti maksimaliai supaprastintą reklamos projektų įgyvendinimą bei novatoriškų, klientus nuo konkurentų išskirsiančių sprendimų asortimentą. Be to, šiuo metu esame vienintelis specializuotas POSM gamintojas Baltijos šalyse, galintis pasiūlyti FSC® sertifikuotą produkciją.

Jei turite klausimų, startuojate mažmeninėje prekyboje ar jaučiate poreikį keisti savo nusistovėjusią komunikaciją, mes pasirengę padėti ir pasiūlyti jūsų verslui optimalius sprendimus, atsižvelgę į kampanijos tikslus, verslo pobūdį ir rinkos tendencijas.